Ein effektives Ladenbesuchs- und Konversionsprogramm beginnt mit genauen Daten

Ein effektives Ladenbesuchs- und Konversionsprogramm beginnt mit genauen Daten - darum verlässt sich HeadCount® auf FLIR Brickstream®-Sensoren

Der erste Schritt in ein erfolgreiches Besuchs- und Konversionsprogramm ist es, Ladenbesuchsdaten zu haben, denen jeder vertraut und die jeder glaubt. Ohne Vertrauen in die Daten konzentrieren Manager ihre Bemühungen auf das Hinterfragen der Besuchszahlen, statt die Erkenntnisse zur Leistungssteigerung einzusetzen.

„Wenn Sie Ihren Besuchszählungsdaten nicht vertrauen, ist alles andere egal”, so Mark Ryski, CEO und Gründer der HeadCount Corporation sowie Autor von Conversion: The Last Great Retail Metric „Es beginnt alles mit einer genauen Besuchszählung und das ist nicht so einfach, wie es klingt“, erläutert er. „In der Tat ist es nicht ungewöhnlich, dass sogar die größten, hochentwickeltsten Einzelhändlern mit Qualitätsproblemen bei Besuchszählungen zu kämpfen haben.“

Laut Ryski ist dies kritisch, weil Besuchsdaten die Grundlage für die Berechnung von Konversionsraten und die ultimative Messung der Ladenergebnisse bilden. „Wenn wir einen Besuchs- und Konversionsbericht einer Ladenmanagerin zur Verfügung stellen, erwarten wir, dass sie anhand dieser Informationen Entscheidungen trifft und Maßnahmen ergreift. Sie kann es sich nicht leisten, die Daten anzuzweifeln, und auch wir als Analyseanbieter können das nicht.“

Über die täglichen Entscheidungen hinaus arbeiten Einzelhändler zunehmend Konversionsratenziele in die Vergütungspläne ein, wodurch die Genauigkeit weiter erhöht wird.

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Alles beginnt mit einer genauen Verkehrszählung, und das ist nicht so einfach, wie es sich anhört.

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Um dafür zu sorgen, dass wichtige Organisationen den Daten vertrauen, installiert HeadCount FLIR Brickstream® 3D-Video-Verkehrszählungssensoren von FLIR® Integrated Imaging Solutions, Inc.  FLIR Brickstream-3D-Sensoren bieten mehrere Vorteile gegenüber herkömmlichen Geräten zur Verkehrsdatenerfassung. Die erweiterte Stereovisionstechnologie liefert extrem genaue Zählungen auch in stark frequentierten Umgebungen – in geschlossenen Räumen wie in Außenbereichen – und in Bereichen mit dynamischer Beleuchtung oder Bereichen, in denen genaue Zählungen benötigt werden.

Mit mehr als 200.000 weltweit installierten FLIR-Verkehrszählern und mehr als 20 Jahren Markterfahrung ist FLIR zur ersten Wahl für Verkehrszähler unter den Branchenführern geworden, darunter HeadCount – das führende Unternehmen in der Unterstützung von Einzelhändlern beim Einsatz von Verkehrs- und Konversionsanalysen.

Wiederherstellen von Vertrauen mit guten Daten

Für Einzelhändler hängen die größten Entscheidungen häufig vom kleinsten Datenpunkt ab. Wenn die Einzelhändler direkt mit der besten verfügbaren Verkehrszählungstechnologie beginnen, können sie von Anfang an Vertrauen in ihre Daten schaffen und müssen nicht später versuchen, das Vertrauen zurückzugewinnen – was deutlich schwieriger ist.

Als führendes Unternehmen für den Einsatz von Ladenbesuchs- und Konversionsanalysen arbeitet HeadCount mit Einzelhändlern zusammen, die bereits über Verkehrszählungsdaten aus bestehenden Systemen verfügen, sowie mit Einzelhändlern, die noch gar keine Zahlen erheben. Laut Ryski kann die Arbeit mit Einzelhändlern, die Verkehrszähler einsetzen, die nicht von FLIR stammen, eine große Herausforderung darstellen.

Yankee Candle, ein Kerzen- und Geschenkehändler mit mehr als 600 Geschäften, ist ein gutes Beispiel. Als HeadCount begann, mit Yankee Candle zusammenzuarbeiten, hatten sie zwei verschiedene Arten von Verkehrszählern in etwa zwei Dritteln ihrer Läden installiert und sie hatten bei beiden Probleme mit der Verkehrsdatenqualität.

Laut Alex Winiecki, damals Senior Vice-President of Retail bei Yankee Candle, „vertraute niemand den Besuchszahlen und die Zählungsdaten waren unvollständig und fehlerhaft“. Heute installiert HeadCount ausschließlich FLIR-Kameras in allen neuen Yankee Candle-Geschäften und modernisiert weiterhin Standorte, an denen noch alte Zähler installiert sind.

Fehlende Daten und fragwürdige Trendänderungen sind verdächtige Anzeichen für schlechte Daten.

Jedoch überzeugte das bloße Auswechseln der Zähler die Ladenmanager nicht automatisch. Sie waren weiterhin skeptisch. An dieser Stelle kommen die überlegenen Verkehrszählungsprüfungstools von FLIR ins Spiel.

Laut Winiecki „erzählten einige Ladenmanager auch später noch, als die neuen Geräte von HeadCount schon installiert waren, dass sie den Verkehrszählungen nicht vertrauten. In diesen Fällen telefonierte HeadCount sofort mit dem Ladenmanager, um dessen Fragen zu besprechen, und führte sogar Audits durch, um zu beweisen, dass die Zählungen korrekt waren, bis der Manager schließlich überzeugt war.“

Ein ähnliches Szenario spielte sich ab, als HeadCount begann, mit dem führenden Bürobedarfsanbieter Staples Canada zusammenzuarbeiten, dessen Verkehrs- und Konversionsprogramm seit fast zwei Jahre lief und mehr Frustration als Ergebnisse produzierte.

Laut Staples war HeadCount ohne jeden Zweifel in der Lage, das Vertrauen in die Zuverlässigkeit der Daten wiederherzustellen. „Wenn sehr große Datenveränderungen zu erkennen sind, stellen Manager keine Fragen, sondern suchen einfach nach Alternativen. Ich wusste, dass ich in seinem solchen Fall den Kunden verlieren und das gesamte Verkehrs- und Konversionsprogramm ins Stocken geraten würde. Meine Feldmanager vertrauen den Daten und dies ist ein wichtiger Vorteil der Zusammenarbeit mit HeadCount“, erläutert Lindsay Gillians, Manager, Retail Customer Experience Solutions, Communications & Services Operations bei Staples Canada. Ryski: „Es ist die Aufgabe von HeadCount, zuverlässige, handlungsrelevante Erkenntnisse zu gewinnen. Unsere Kunden verlassen sich auf uns und wir verlassen darauf, dass die Verkehrszählungskameras genaue und zuverlässige Daten liefern.“

Wodurch sich die FLIR-Technologie auszeichnet: Genauigkeit, Funktionalität und Zuverlässigkeit

HeadCount bietet seit fast 15 Jahren Dienstleistungen für Einzelhändler an und hat in diesem Zeitraum praktisch jede Art von verfügbarem Verkehrszähler getestet und eingesetzt. Während HeadCount sich immer noch als „Technologie-Agnostiker“ sieht und weiterhin neue Verkehrszählungstechnologien evaluiert, gibt es mehrere Gründe, warum    FLIR zu seinem De-facto-Standard geworden ist.

Laut James Cummings, Vice President of Operations von HeadCount, der alle Technologieimplementierungen und den Support für Verkehrszähler beaufsichtigt, hat sich FLIR das Vertrauen von HeadCount verdient.

„Wir bewerten Verkehrszähler anhand von drei Primärkriterien – Zählgenauigkeit, Funktionalität und Zuverlässigkeit – und FLIR ist die einzige Verkehrszählungslösung, die alle drei Kriterien berücksichtigt.“

Genauigkeit – hängt nicht nur vom Sensor ab

Der Verkehrszählungssensor ist wichtig und der 3D-Stereovisionssensor von FLIR ist ein ausgezeichnetes Produkt, aber für dauerhaft genaue Verkehrszählungen wird mehr als nur ein ausgezeichnetes Produkt benötigt.

Laut Cummings neigen einige Einzelhändler zu der Annahme, dass sie lediglich einige Verkehrszähler in ihrem Laden installieren und sich anschließend keine Gedanken mehr machen zu müssen. So funktioniert es jedoch nicht in Wirklichkeit. Cummings dazu: „Es gibt zahlreiche Faktoren, die die Verkehrszählungsgenauigkeit beeinträchtigen können, wie z. B. Ladeneingangskonfiguration, Merchandising und Deckenhöhe, um nur einige Faktoren zu nennen. Sie können das beste Gerät der Welt haben, aber wenn es nicht korrekt installiert und kalibriert ist und nicht fortwährend überwacht wird, werden Sie keine konstant zuverlässigen und sauberen Verkehrszählungen erhalten."

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Sie können das beste Gerät der Welt haben, aber wenn es nicht korrekt installiert und kalibriert ist und nicht fortwährend überwacht wird, werden Sie keine konstant zuverlässigen und sauberen Verkehrszählungen erhalten.

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Merchandising- und Display-Konstruktionen in der Nähe des Haupteingangs können besonders problematisch sein“, sagt Cummings. „Einige Einzelhändler, mit denen wir zusammenarbeiten, haben aufwändige Merchandising-Displays am Haupteingang ihrer Läden, was für Verkehrszählungen verheerend sein kann. Die FLIR-Gerätemanagementsoftware ist sehr ausgeklügelt und ermöglicht uns die Festlegung sehr präziser Zählungsgrenzen, die den Moment definieren, in dem eine Zählung erfasst wird – auch um aufwändige Merchandise-Displays herum.“

Praktisch alle Hersteller von Verkehrszählern treffen Aussagen zur Genauigkeit – am häufigsten scheint eine Genauigkeit von 95 % genannt zu werden – diese sind jedoch häufig theoretisch oder basieren auf Laborergebnissen und nicht auf Tests unter Realbedingungen. Cummings dazu: „Mit mittlerweile mehr als fünf Jahren Erfahrung in der Arbeit mit FLIR-Sensoren und vielen Tausend Installationen kann ich Ihnen sagen, dass wir Genauigkeiten von 95% routinemäßig und häufig sogar mehr erreichen.“

Funktionalität – Ausschluss der Kinderzählung und mehr

Alle Verkehrszählungsdaten enthalten ein gewisses Maß an Rauschen. Zu den häufigsten Problemen gehören Zählungen, die durch Kinder ausgelöst werden. Der 3D-Stereovisionssensor von FLIR bietet eine Höheneinstellung. sodass von Kindern ausgelöste Zählungen von Erwachsenenzählungen getrennt oder völlig ausgeschlossen werden können. Die Abstimmung der Mitarbeiterzahl auf die Zahl der Kunden ist ein wichtige Methode, um die Konversionsraten zu erhöhen. Wenn die Kunden zahl durch Kinder jedoch künstlich erhöht wird, laufen die Händler Gefahr, zu viel Personal einzusetzen.

Die Festlegung von Höhengrenzwerten ist jedoch nur eine der offensichtlicheren Funktionen. Laut Cummings „müssen alle Verkehrszähler ständig überwacht und gepflegt werden. Von Sensorüberwachung und Problemlösung bis zur Durchführung von Verkehrszählungsaudits – die Gerätemanagement-Softwaretools mit FLIR sind besser als alles, was wir bisher getestet haben.

Verkehrszählungsaudits gehören zu den wichtigsten Funktionen und kommen bei HeadCount häufig zum Einsatz. Cummings dazu: „Es ist nicht ungewöhnlich, dass Ladenmanager die Genauigkeit ihrer Verkehrszählungen hinterfragen, und es ist die Aufgabe von HeadCount nicht nur dafür zu sorgen, dass sie korrekt sind, sondern den Managern auch entsprechende Nachweise zu liefern.“ Laut Cummings bietet die Gerätemanagementsoftware von FLIR eine Reihe von Möglichkeiten, die Zählungen zu prüfen (z.B. durch Testaufzeichnungen von Videos oder die Echtzeit-Überwachung von Zählungen).

Zuverlässigkeit – eine Funktion der Qualität

Verkehrszähler bedeuten eine große Investition, insbesondere bei Ketten mit Hunderten oder sogar Tausenden von Läden, sodass die Kosten ein signifikanter Faktor bei der Kaufentscheidung sind. Laut FLIR weisen FLIR Brickstream-Sensoren eine mittlere störungsfreie Zeit (Mean Time Between Failures, MTBF) von 10 Jahren auf, was sich durch die Erfahrungen von HeadCount bestätigen lässt.

FLIR Brickstream-Kameras sind nicht die günstigsten Verkehrszähler, aber wenn es um Zuverlässigkeit geht, zählt die Qualität und Sie erhalten das, wofür Sie bezahlt haben.

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Bei HeadCount lehnen wir es ab, billige Verkehrszähler zu installieren, die nicht den Standards genügen - andernfalls würden wir unseren Kunden einen Bärendienst erweisen.

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„Knappe Budgets sind typisch im Einzelhandel und natürlich versuchen unsere Kunden, die Kosten niedrig zu halten. Die wahren Kosten, die durch den Einsatz schlechter Technologien entstehen (ganz zu schweigen von der negativen Auswirkung, die ungenaue oder unvollständige Daten auf ein Verkehrs- und Konversionsprogramm haben können), sind deutlich höher als bei einer Investition in einen hochwertigen Verkehrszähler gleich zu Beginn. Bei HeadCount lehnen wir es ab, billige Verkehrszähler zu installieren, die nicht den Standards genügen. Andernfalls würden wir unseren Kunden einen Bärendienst erweisen“, betont Cummings.

Ihr Geschäft zukunftssicher machen

Heutzutage werden Einzelhändler von Unternehmen mit einem riesigen Angebot an Sensoren, Kameras und Datensystemen konfrontiert, das zu einer Überforderung führen kann. Diese Systeme sind zwar interessant, jedoch müssen sich die Einzelhändler über ihre Datenprioritäten im Klaren sein. Verkehrszählungen sollten ganz oben auf der Liste stehen.

Von einigen Systemen wird behauptet, dass sie zusätzlich zu den Verkehrszählungen mehrere Datenströme in einem einzigen Gerät erfassen und dadurch zukünftige Bedürfnisse der Einzelhändler berücksichtigen und ihr Geschäft zukunftssicher machen.

Die Realität sieht so aus, dass zusätzliche Signale nicht unbedingt einen Mehrwert in Bezug auf ihr Versprechen liefern, ihre Geschäfte zukunftssicher zu machen. In der Tat können zu viele Sonderfunktionen die Zuverlässigkeit des Geräts verschlechtern und die Verkehrszählungsfunktion beeinträchtigen.

Als führender Experte im Bereich Ladenbesuchs- und Konversionsanalysen sagt Ryski: „Einzelhändler werden häufig durch beeindruckende Technologien und das Versprechen tieferer Erkenntnisse und besserer Unternehmensergebnisse gelockt, jedoch müssen sich viele dieser Systeme noch beweisen, und der Wert der Erkenntnisse ist fraglich. Ich würde allen Einzelhändlern raten, zuerst mit einem soliden Fundament an Ladenbesuchs- und Konversionsanalysen zu starten, ehe sie Zeit und Ressourcen für spekulativere Analysebemühungen einsetzen.“

Was ist also die effektivste Methode, um Ihr Einzelhandelsunternehmen zukunftssicher zu machen? Installieren Sie eine Verkehrszählungstechnologie, die stabil und zuverlässig ist und sich in der Praxis bewährt hat. Für HeadCount ist die Antwort klar: Brickstream von FLIR.

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